支付意愿是消费者对所接受的货物和劳务的估价或愿付出的代价。衡量项目提供的“累积总消费”利得的尺度.在市场经济条件下，衡量消费者对某一最终消费品的支付意愿的最好尺度就是市场价格本身。(例图示中糖产品为10百万公斤时，价格为每公斤3元).因为消费者从该货物获得的满足必定至少等于他在付出现金方面所作的牺牲;在某些条件下，消费者的支付意愿也不可能高于市场价格。这些条件是：(1)该消费品在市场上自由供应，不存在配给和其他限制; (2)没有垄断购买力;(3)该消费品的供求基本平衡。