⒊旅游形象的可塑性

⒈旅游形象确立的影响因素

马勇,李玺认为旅游地主题形象是有其历史形象,现实形象和发展形象构成,影响因素众多.

结合CI理念,旅游地形象的影响因素可归结为以下四类:

第一,旅游吸引物:旅游资源等级及其组合成的产品,是游客最核心的需求与感知对象.

第二,地脉与文脉:旅游形象的理念基础和核心,是旅游地地方性的集中表征.

第三,旅游者的旅游偏好:依目标市场选择定位旅游形象

第四,旅游目的地各类主体的行为:包括旅游目的地政府,旅游企业及其员工,居民等主体的行为对游客所造成的影响与感受印象.

历史形象

现实形象

发展形象

区 域 主 题 旅 游 形 象

政治:历史人物,历史事件

经济:历史上的成就与地位

文化:历史人物,文化古迹

政治:历史上的重要地位

经济:历史上的成就与地位

文化:历史人物,文化古迹,历史知名度

资源基础:自然与人文旅游资源

环境:经济实力,投资环境

经济环境:综合发展,工业,农业,流通

文化底蕴:文化传统,人文底蕴

技术环境:人力资源,科技环境

区位条件:地理位置,旅游市场区位

管理水平:政府管理素质与制度

传媒形象:对外交往,对外信息沟通

地区文化:文化宣传,文体事业建设

战略思想:依据,口号

战略目标:经济目标,社会目标

战略重点:旅游相关产业的位次

战略步骤:阶段划分,阶段目标

战略布局:旅游产业地带,服务体系

基础设施:旅游相关产业基础设施

教育科技:科技潜力,人才筹备

政治社会:民主与法制

资源环境:自然资源,环境保护

待发掘

已发掘

内在实力

外显活力

发展战略

发展潜力

组类指标层

基础指标层

子指标层

次指标层

总指标层

区域旅游形象的构成体系 (据马勇,李玺)

⒉旅游形象的内容组成

区域旅游形象涉及的内容繁多,从CI理论角度而言由三部分组成:

第一,旅游地的理念识别系统,是指一个旅游地独特的文化个性,精神内涵,发展目标,口号,价值观,伦理道德水平等,是旅游地DI设计的灵魂和核心.

第二,旅游地的行为识别系统,是旅游地理念识别的具体化,主要表现为旅游地的政府行为,民众行为和企业行为.

第三,视觉识别系统,是最直观有形的形象识别系统,包括旅游地的建筑造型,公共标志牌,交通工具,员工制服,标准字体,标准色,象征图案及宣传口号.从旅游形象建立的基本程序看包括前期的基础性研究和后期的显示性,各期研究的框架内容,其中:

基础性工作

地方性研究

受众调查

形象替代分析

理念核心

界面意象

传播口号

传播视觉符号

显示性工作

⒈旅游形象定位的三要素

美国营销学家菲利浦·考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定:第一,主体个性.是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格.第二,传达方式.是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施.第三,大众认知.在完成主体个性和传达方式两步以后,真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知,认知,它是指地区形象被目标受众(旅游者)所认识知晓和感受的程度.

⒉旅游形象定位的主要方法

旅游形象具有一个形象阶梯,据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象:

⑵比附定位.比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶.实践证明,与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难,而且失败为多,因此,比附定位避开第一位,但抢占第二位.例如,牙买加加勒比海

⑶逆向定位.逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面,同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯.

⑷空隙定位.比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联,而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯.与有形商品定位比较,旅游点的形象定位更适于采用空隙定位.空隙定位的核心是树立一个与众不同,从未有过的主题形象

⑸重新定位.也叫再定位,它不是一种严格意义上的定位方法,仅是对原有旅游区域的形象重新塑造,使新形象替换旧形象,从而占取一个有利的心灵位置.